Marca personal ·
El gran aplanamiento: por qué tu sector entero empieza a sonar igual
Cuando una fábrica saca mil tazas idénticas, ninguna vale gran cosa. Lo que se paga es la pieza del alfarero, la del asa un poco torcida y el esmalte que no se repite en ninguna otra. Con el contenido profesional está ocurriendo algo muy parecido, y a una velocidad que da vértigo.
Abres LinkedIn y media docena de posts seguidos parecen salidos del mismo molde: el mismo gancho en la primera línea, la misma lista de tres puntos, el mismo cierre con pregunta para «generar conversación». Hace dos años casi podías oír la voz de quien escribía. Hoy cuesta distinguir a una persona de otra, y el feed entero tiende hacia un mismo punto medio, suave y olvidable.
Llamémoslo el gran aplanamiento. Te escribe alguien que se gana la vida ayudando a la gente a sonar a sí misma, así que ya sabes de qué lado estoy. En las próximas líneas verás por qué tu sector entero empieza a hablar igual, qué te cuesta a ti quedarte en ese montón y qué partes de ti no hay máquina capaz de aplanar.
Por Mario Pérez
Por qué todo sale del mismo molde
Empecemos por la mecánica, porque ayuda a no tomárselo como algo personal. Un modelo de lenguaje funciona calculando lo más probable que viene después de cada palabra. Por diseño tira hacia el centro, hacia lo esperable, hacia la respuesta media de todo lo que ha leído. Cuando le pides un post «profesional y cercano», te devuelve el promedio de millones de posts profesionales y cercanos.
El problema aparece al multiplicar. Tu vecino de sector le pide a la misma herramienta lo mismo que tú, con un prompt copiado del mismo hilo viral, y recibe una versión hermana de la tuya. Cien personas haciendo eso a la vez producen cien textos que se solapan: las mismas analogías, el mismo arco de «fracasé, aprendí, te enseño», el mismo ritmo de frases cortas. La máquina no tiene la culpa de nada, se limita a hacer su trabajo. La media es el subproducto natural de que todos bebamos de la misma fuente.
Y aquí está el detalle incómodo: el lector ya ha aprendido a oler ese promedio a distancia, y desconecta antes de leerte.
Nadie lo decide y, aun así, ocurre
Si el aplanamiento fuera solo pereza, se arreglaría pidiéndole a la gente que se esforzara más. El asunto es más terco, porque lo empujan tres fuerzas que tiran a la vez sin que nadie las orqueste.
La primera es la comodidad. Tener un borrador correcto en diez segundos es una tentación enorme cuando vas mal de tiempo, y casi nadie se sienta luego a romperlo para meterle voz propia. La segunda es el efecto rebaño: en cuanto un formato funciona, se copia hasta el agotamiento, y la herramienta que lo replica está a un clic. La tercera es el miedo a fallar, que empuja a refugiarse en lo que ya le ha salido bien a otros antes de arriesgar algo personal.
Júntalas y tienes una espiral. Cuanto más contenido medio se publica, más se acostumbra el ojo del lector a ese registro, y más extraño parece salirse de él. Así acaba un sector entero hablando con una voz prestada que nadie eligió a conciencia.
Lo caro de sonar como los demás
Todo esto tendría poca importancia si no costara dinero y oportunidades, pero las cuesta. Lo que suena igual que el resto se olvida igual de rápido. El lector desliza el dedo por tu post como por otros cincuenta clones y, diez segundos después, no recuerda que lo firmabas tú.
Ese olvido se paga. Una marca personal sirve para algo muy concreto: que cuando alguien tenga un problema de los tuyos, tu nombre sea el primero que le venga a la cabeza. Si tu contenido es intercambiable con el de tu competencia, le estás pidiendo a tu audiencia un esfuerzo de memoria que no va a hacer.
Y hay un coste de confianza. Cuando un texto huele a plantilla, el lector intuye que detrás hubo poco esfuerzo y rebaja lo que vale tu palabra. Con quien se moja y dice algo concreto pasa lo contrario: aunque le lleves la contraria, notas que hay una persona pensando, y eso pesa.
Lo que la media nunca alcanza
Vamos con la buena noticia, que es la razón de que me siente a escribir esto. Tienes tres cosas que el promedio jamás va a alcanzar, porque no salen de calcular lo probable.
La primera es tu criterio: la opinión que sostienes tras años pringándote en tu oficio, con sus matices y sus excepciones, vive en tu cabeza y en ningún corpus de internet. La segunda es tu experiencia: la anécdota exacta, el cliente raro, el error que te costó caro y lo que sacaste de él. Eso se ha vivido, y por eso ninguna máquina lo inventa. La tercera es tu gusto, ese filtro de qué te parece elegante y qué te parece hortera, que es lo que convierte un montón de datos en una voz reconocible.
La herramienta te da el barro. El criterio, la experiencia y el gusto son las manos que lo moldean.
Cómo escribir con relieve sin renunciar a la IA
Que conste, las herramientas no son el enemigo. Yo las uso cada día. La idea es ponerlas donde rinden, de ayudantes a tu servicio. Estos cuatro hábitos me sirven para que el aplanamiento no me arrastre.
- Arranca siempre de una idea propia. Decide qué quieres decir y por qué tú antes de abrir ninguna herramienta. Quien parte del vacío recibe la media de vuelta.
- Mete un detalle que solo tú podrías aportar: un nombre, una cifra, un momento exacto. Eso ancla el texto a tu vida y lo saca del promedio de un plumazo.
- Posiciónate. Di qué harías tú en ese caso aunque a alguien le rechine. Un texto que se moja se recuerda. El que contenta a todo el mundo se evapora.
- Léelo en voz alta antes de publicar y tacha cualquier frase que jamás dirías en una conversación. Ese «esto no suena a mí» es el mejor corrector que tienes.
Lo raro, ahora, vale más
Cierro con la lectura que me reconcilia con todo este lío. Cuanto más se aplana el mundo, más resalta quien conserva relieve. Si tu sector entero converge hacia un registro suave, la persona que escribe con criterio, con experiencia y con voz propia se vuelve rara, y lo raro llama la atención.
Hace cinco años, sonar a ti mismo era una ventaja agradable. Hoy, con el feed entero tendiendo a la media, es de las pocas cosas que de verdad te separan del montón. La paradoja tiene su gracia: nunca había sido tan fácil producir algo correcto, y por eso mismo nunca había valido tanto producir algo que suene a una persona concreta. Esa persona puedes ser tú, el día que te niegues a dejarte aplanar.